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愛奇藝財報詳解:長視頻的好生意+中國Youtube的好故事

原創
2020-03-04  深響
    本文要點:
    · 2019年愛奇藝會員規模和ARPU雙增長,內容成本和凈虧損雙收窄;
    · 愛奇藝將推新產品“隨刻”,對標Youtube探尋新增長點。
     
     ??資本深探原創
    作者 | 呂玥
     
    跨越了搶用戶、燒成本的“野蠻”時代,長視頻頭部玩家內容彈藥充足、布局完備,會員數量相繼破億后在下沉市場和海外市場進行前置布局以探尋更多增量,行業內一套成熟打法已經形成。競爭格局愈發清晰的長視頻行業,進入到了精細化的關鍵階段。

    但視頻行業并非毫無波瀾。短視頻玩家和長視頻玩家相互向對方領域滲透,交集之下擦槍走火,使得整個視頻行業充滿了變數。但同時從側面也說明,視頻行業仍然是具備相當價值的必爭之地。
     
    時至今日,視頻行業接下來怎么走?突破口在哪兒?愛奇藝的財報給出了一些參考答案。


     
    愛奇藝的基本面
     
    愛奇藝的2019年走得比較「穩」。
     
    2月28日,愛奇藝公布了截至到2019年12月31的第四季度和全年財務報告。財報數據顯示,2019年愛奇藝總營收290億元,同比增長16%,其中第四季度營收為75億元,同比增長7%,高于此前預期。

     
    營收的超預期增長,首先得益于會員收入的持續向好。
     
    截至2019年底,愛奇藝會員用戶總數達到1.07億,與2018年底相比凈增加1950萬。2019年第四季度,愛奇藝會員服務收入為39億元,同比增長21%,2019全年會員服務收入同比增長36%至144億元人民幣,占2019年全年總收入的一半收入,會員業務已成為愛奇藝營收增長的主要驅動力。

     
    具體分析,會員營收的強勁增勢主要歸因于這幾大助力:
     
    一是2019年爆款頻出的原創內容。2019年,愛奇藝推出的多部劇集成為了爆款,如年初上線的現實主義題材劇《破冰行動》,暑期檔的《小歡喜》和《親愛的熱愛的》以及年末上線的《慶余年》等。
     
     
    二是隨著愛奇藝內容體量不斷增加,多元化布局的內容也逐漸顯現出了對會員的帶動作用。

    一方面,是除劇集外的其他內容也存在爆款和高熱度,例如2019年院線電影《哪吒之魔童降世》和《中國機長》在平臺上線后依然受到關注,動畫系列《One Piece》、綜藝節目《青春有你》《樂隊的夏天》《中國新說唱2019》《潮流合伙人》都在一定程度上推動了會員數量的穩步增長。

    另一方面,經典劇集的長尾效應顯現,例如已經有兩年和四年歷史的《延禧攻略》和《老九門》除前兩集外仍為VIP專享內容,但播放指數在全平臺始終遙遙領先。
     
     
     
    第三,會員增值服務的探索也在一定程度上直接提升了會員營收。2019年下半年出現的超前點播,使得長視頻行業在會員訂閱這一模式之外看到了更多可能性。目前,包含一系列創新行動的會員體系仍在持續優化中,會員對于增值服務的認知和接受度也將逐步提升。
     
    第四,對于下沉市場的布局也帶來了會員業務的新增量。據愛奇藝表示,平臺已利用AI和大數據技術培養針對于下沉市場的內容,同時與其他合作方聯合在下沉市場開展的營銷活動,也有效地提升了愛奇藝的品牌影響力,為實現用戶及會員增長帶來幫助。
     
    在營收方面,除了會員營收,收入的多元化也是共同推動總營收超預期的要點。從財報來看,2019年第四季度包含電商、游戲、IP衍生業務在內的其他業務營收達到了37.7億元,與2018年相比增長率高達30%,其在總收入中的占比也上升至13%這一新高度。

    收入的多元化,也顯現出愛奇藝日臻完善的“蘋果園”生態和“一魚多吃”商業模式已經獲得了一定成效。
     
    對長視頻平臺而言,備受市場關注的還有成本問題。
     
    2019年第四季度,愛奇藝的經營虧損為25.3億元,環比第三季度減虧3億元,而GAAP 下歸屬普通股股東的凈虧損為24.9億元,環比、同比分別減虧12、10億元,明顯好于市場預期。
     
     
    2019年,愛奇藝全年內容成本為222億元,同比增長6%,這也是自2016年以來增速首次降低至個位數。2019年第四季度,愛奇藝內容成本為57億元,同比下降13%,愛奇藝的內容成本已連續四個季度保持下降趨勢。考慮到愛奇藝的日常內容數量已基本足以覆蓋多數消費者的需求,有分析人士判斷,未來其每年內容成本的同比增速有望保持在10%以下。
     
    而除了上數據,愛奇藝其他值得關注的表現還有:
     
    · 單用戶平均收入(ARPU)方面,第四季度為12.0元/月,環比第三季度增長2.8%,系連續第二個季度環比上漲。曾有人測算,在當前1 億的用戶基數下,ARPU 提升1元/月(~9%),相當于全年毛利潤增加12 億元。
    · Questmobile的數據顯示,2020春節期間在線視頻(包括愛奇藝、嗶哩嗶哩)的時長占比較2020平日增長0.4個百分點,春節前后愛奇藝日活規模始終領先。

     
    會員規模和ARPU雙增長,內容成本和凈虧損雙收窄,長視頻行業頭部玩家愛奇藝拿出的成績單無疑給了全行業一劑強心劑。以往因為成本高企難盈利,長視頻始終被質疑“是否是一門好生意”,但現在找到解決方法的玩家已經給出了肯定答案。
     

    新增長點
    隨刻,中國模式的Youtube?
     
    主體業務穩步推進后,愛奇藝的新增長點在哪?
     
    在財報電話會議上,愛奇藝CEO龔宇給出了答案:“現在市場上主要有兩類APP,一種是愛奇藝這樣的長視頻,另一類是小視頻例如抖音,這兩種市場份額都很大。播放時長在七八分鐘至十分鐘的視頻份額很低,整體在一億DAU左右。但對比海外市場,YouTube在國外的市場份額很大。”
     
     
     
    明確對標YouTube,愛奇藝宣布推出了名為“隨刻”的中長視頻產品,目前已在測試階段。
     
    據龔宇介紹,隨刻將包含兩類內容,一類是來源于MCN機構、個人、專業機構上傳的PUGC內容,另一類是來自于愛奇藝的長視頻內容。關于這兩部分內容,愛奇藝充分考慮到了成本問題:前一類,愛奇藝準備以廣告費分賬或向用戶收費分賬的方式支付內容成本,因此內容成本不會固定的增加;后一類只是愛奇藝內容的分發,因此還可以攤銷一部分愛奇藝的內容成本,或者說為愛奇藝增加了又一項貨幣化能力。
     
    而基于愛奇藝自身來說,發展隨刻這一產品是有契機的。
     
    首先,愛奇藝本身可以成為隨刻的巨大內容庫。
     
    依托于愛奇藝的原創、多形式的內容,隨刻可以更快完成冷啟動,建立起足夠豐富的PUGC內容生態,高效積累新用戶。同時,愛奇藝平臺上數量頗大的經典內容也可以在隨刻上發揮出長尾效應,以認知度高、容易接受的經典作品降低新用戶進入的門檻。
     
    目前愛奇藝平臺上的小視頻板塊已經積累了不少個人創作者及MCN機構,這些創作者也可以很快加入隨刻的內容生態之中。而當隨刻建成并逐步完成內容生態后,可以很快與愛奇藝的內容生態形成聯動,充分發揮出1+1>2的協同效應。

     
    其次,愛奇藝能提供的還不僅僅是內容。
     
    愛奇藝始終強調自身“以科技創新驅動”,從單一食品業務到目前的“蘋果園”泛娛樂化生態,愛奇藝已搭建起了大數據中臺。目前愛奇藝的大數據中臺包含底層的數字資產沉淀、中層的統一數據平臺|技術內核工具以及頂層的業務互動,既能夠實現以數據賦能創作,也能夠高效切精準的實現用戶增長。因此,基于愛奇藝本身的技術能力,隨刻可以更快獲得增長空間。
     
    對于愛奇藝而言,推出隨刻這一產品并非是單純從長視頻領域跳向中長視頻領域,而是利用了愛奇藝自身的內容創作能力、生態效應,讓這些7-8分鐘時長的內容實現“以短帶長”的作用。讓隨刻平臺上以技術精準獲取的用戶,因為一部電影、劇集中十分鐘左右的片段而被吸引至愛奇藝平臺,這才是隨刻存在的真正意義。
     
    事實上,做“中國的YouTube”這一說法并不新鮮,曾經的土豆網、現在的B站以及逐步放寬時長的抖音快手都會與“最接近YouTube”這個標簽掛鉤。
     
    對比來看,過去的土豆,是輸在了那個內容創作者和MCN機構少、技術不成熟的時間點上。當下,B站已有YouTube雛形,但二次元社區文化對于除Z世代以外的用戶仍是一道“門檻”,目前還很難與YouTube的用戶、內容體量相匹配。而短視頻領域里的抖音與快手目前激戰正酣,雙方目前重心大多放在短視頻的商業化模式探索上,對于中長視頻也僅是試驗。
     
    可以說,中長視頻領域,是中國視頻行業激烈競爭下還沒被啃下的“高地”,而現在去啃下的時機也剛剛好。
     
    而YouTube成功的關鍵,首先在于其通過廣告分成及內容扶持這一類直接激勵創作者的方式,保證了創作者積極性和內容的豐富程度,進而生成了完整健康的內容生態。其次是被谷歌收購后,谷歌為其提供了龐大的流量入口和足夠支撐內容生態的技術能力,并且YouTube探索出了成功的廣告策略。另外,是YouTube剛好踩中了智能硬件設備進入高速發展期和智能手機普及這一機遇期,更多有拍攝能力的創作者為其內容添磚加瓦。
     
    策略、內容生態、技術、流量、機遇的有機結合才促成了YouTube的成功。
     
     
    對比來看,生長在愛奇藝上的隨刻,在這幾項能力上并不欠缺。隨刻的出現,拓寬了愛奇藝的想象空間,假以時日也許真能夠成為愛奇藝找到新增長點的關鍵布局。
     
    對于任何一個企業而言,紅利期會結束,用戶增長會放緩,業務會遭遇極限點。光有基本面沒有新突破的線性增長,就類似于硬件制造行業,市盈率很低,沒有想象力。但同時,當企業的主業務還未達穩健,就急于創新探索,這無異于是建造空中樓閣,風險極高。
     
    有能力坐穩主業,并能認知機遇敢于創新,只有這兩者結合,才是優質投資標的應有的布局。

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